Исследованиеиндустрии моды Москвы 2021

Индустрия моды — это сектор экономики, связанный со всеми аспектами дизайна, производства, маркетинга и дистрибуции.

Исходя из определений, в данной работе мода отражена как культурно-социальный предмет исследования, формируемый как эстетический объект интеллектуальной собственности, базисом для создания и развития которого служат производство и реализация товаров категории «обувь», «одежда», «аксессуары».

В 2020 на фоне пандемии объём мирового рынка моды сократился на 19% до $1.5 трлн.

Восстановление рынка займёт от 2 до 4 лет

Глобальный рынок моды

2017-2025, в трлн $

+4.9%

-19.0%

+7.1%

1.6

2017

1.7

2018

1.8

2019

1.5

2020

1.7

1.5

2021П

1.9

1.7

2022П

2.0

1.8

2023П

2.1

1.9

2024П

2.2

2.0

2025П

Позитивный сценарий

Негативный сценарий

%-

CAGR (среднегодовой темп прироста)

Рынок моды стабильно рос в период 2010-х (темпы прироста не опускались ниже 4%), но потерял порядка 19% в период пандемии из-за:

  • Нарушения всех стадий цепочки создания стоимости вследствие ограничений международной торговли
  • Снижения спроса из-за сокращения доходов потребителей
  • Ограничения работы магазинов, мероприятий и сокращения объёмов производства из-за остановки предприятий и изменения ассортиментной политики

В условиях кризиса бренды стремительно уходят в «онлайн», изменяют форматы и ассортимент магазинов, ищут новые рынка сбыта и уделяют больше внимания локальным потребителям.

По прогнозам McKinsey и др. восстановление рынка до объёмов 2019 заимёт от 2 до 4 лет: к 2023 объём рынка восстановится до ~$1.9 трлн.

Развитие рынка характеризуется быстрой цифровизацией и усилением роли азиатских стран

  • В 2020 продажи в онлайн выросли на 27% при общем снижении рынка. Сегмент продолжит расти на 11% в год и превысит $1 трлн к 2024 (~50% всех продаж)
  • Важнейший онлайн-тренд – быстрый рост маркетплейсов. Из-за высокой стоимости разработки своих онлайн-магазинов, бренды размещаются на маркетплейсах, аккумулирующих около половины продаж в сети. В 2020 54% игроков использовали их как основной канал продвижения и сбыта
  • Бум маркетплейсов способствует вертикальной интеграции независимых брендов (особенно из Азии), получивших прямой доступ к своим потребителям через онлайн-каналы
  • Альтернативные бизнес-модели также набирают популярность: на долю кастомизированной и персонализированной одежды будет приходиться около 20% рынка к 2030. Также перспективны модели продажи одежды по подписке, аренды одежды и модели перепродажи предметов моды
  • Рынок сохраняет полярность: развитые страны в большей степени концентрируются на дизайне и сбыте, развивающиеся – на производстве
  • Наиболее бытро растут рынки азиатских стран как за счёт размещения контрактных производств (и их перемещения в «новые» страны – Бангладеш, Индию, Вьетнам и др.), так и за счёт роста внутреннего рынка (Китай, Южная Корея и др.). Рост спроса в азиатских странах стимулирует ведущие бренды адаптировать свои коллекции и стратегию продаж

Развитие индустрии в ключевых столицах моды обеспечивается при содействии модных ассоциаций, поддерживающих и координирующих взаимодействие участников рынка

Развитие индустрии сопровождается институционализацией мер поддержки отрасли и участников рынка

  • Модные ассоциации берут на себя координирующую роль, обеспечивая условия для эффективного взаимодействия участников рынка и предоставляя меры поддержки для них
  • В зависимости от предпосылок и целей развития индустрии ассоциации принимают вид «советов по развитию» или ассоциаций производителей. Первые ориентируются на поддержку дизайнеров, брендов и модельеров. Вторые фокусируются на производителях: текстильных и швейных фабриках
  • Деятельность ассоциаций нацелена на продвижение и поддержку национальных брендов и формирование имиджа города как столицы моды

Для достижения общих целей ассоциации координируют действия участников в формате модели «четырёх треугольников ценности».

  • Ассоциации связывают поставщиков сырья и материалов с брендами, координируют работу профильных учебных заведений, концентрируют меры государственной поддержки отрасли
  • При этом эффект от деятельности ассоциаций в ключевых модных городах выходит за рамки города и способствуют развитию индустрии моды в стране

Ассоциация

Развитие национальной индустрии моды

Ценность 1

Качество образования

Государство

Ценность 2

Новый кадры

ВУЗы

Ценность 3

Загрузка мощностей

Бренды

Ценность 4

Рост производства

Поставщики

Центры моды развиваются как при поддержке ассоциаций, обеспечивающих организационное и цифровое сопровождение, а также включают элементы кластеризации

Физические условия для развития дизайнеров, брендов, производства, продвижения и сбыта продукции

  • Организационный уровень включает проведение мероприятий, предоставление грантов, образовательные инициативы
  • Физический уровень представляет пространства для участников рынка, на которых им предоставляются льготные условия для дизайна, производства и сбыта продукции, проведения показов и т.д.
  • Цифровой уровень направлен на создание онлайн-платформ для поиска подрядчиков и партнёров, проведения вебинаров, обращения за поддержкой и т.д.

Кластеризация индустрии моды

Институационализация мер поддержи

1Цифровой уровень
2Физический уровень
3Организационный уровень

Механизм и инфраструктура

поддержки и развития индустрии моды в городе

В зависимости от целей модные кластеры охватывают отрасль в целом или представляют отдельные районы или объекты в городе, концентрирующие участников рынка в формате единого пространства

Примеры различных видов кластеров

Город Вид кластера Курирующий институт Параметры кластера
ЧукуроваТурция Кластер-отрасль TUSIADТорговая палата Турции 500+ производственных текстильных предприятий в промышленном регионе
МюнхенГермания Кластер- район / город Verband der Bayerischen Textil und BekleidungsindustrieАссоциация швейной и текстильной промышленности Баварии Комплекс зданий (включая Fashion Mall, Lodenfrey-Park, Munich Order Center) общей площадью >50 тыс. м² для проведения ивентов и показов, образования, размещения магазинов и тестовых производств
ДубайОАЭ Кластер-объект Dubai Design & Fashion CouncilСовет дизайна и моды Дубая 11 зданий с примерно 100 торговыми и 1000 офисными помещениями (110 тыс. м² офисных помещений и почти 20 тыс. м² торговых)

Вне зависимости от вида кластера, организационные функции курирующего института имеют наибольшее значение для развития отрасли. В последнее время цифровые функции кластера также пользуются большим спросом со стороны участников рынка

Рынок моды в России находится в долгосрочной стагнации из-за отсутствия драйверов роста спроса и высокой зависимости от импорта

Объём рынка моды в России

2017-2023, в трлн ₽

-1.5%

-25%

+7.7%

2.4

2017

2.4

2018

2.3

2019

1.7

2020

2.0

1.7

2021П

2.1

1.9

2022П

2.3

2.1

2023П

Прогноз: позитивный сценарий

Прогноз: негативный сценарий

В 2020 рынок России потерял около 25%. Наибольшее сокращение затронуло участников рынка, не представленных в онлайн-сегменте. Рынок будет медленно восстанавливаться и достигнет уровня 2019 при позитивном сценарии к 2023 году

Онлайн-сегмент в РФ показывает быстрый рост: +12% в 2020 году с потенциалом роста на 35% в год до 2023 года. На долю одежды и обуви приходится ~40% заказов всего рынка e-commerce в РФ. Всего 18% игроков планируют фокусироваться только на развитии офлайн-розницы

Ключевой барьер роста рынка - ограниченные возможности населения для увелечения объёмов потребления модной продукции

Стабильное сокращение реальных доходов населения ведёт к ограничению динамики спроса. Кроме того, проблемы на стороне спроса усиливаются общим ростом цен и сильным падением курса рубля (около 2/3 всей продукции на российском рынке – импортного происхождения)

11%

Сокращение реальных доходов населения, 2020/2014

49%

Рост цен на товары и услуги (ИПЦ), 2020/2014

84%

Рост курса USD/RUB, 2020/2014

Ограничения на стороне предложения также сдерживают рост рынка

Устаревание основных фондов сокращает возможности роста. Инвестиционных ресурсов хватает только для поддержания текущего технологического уровня, более 50% фондов требуют обновления. Кроме того, на рынке труда наблюдается дефицит квалифицированных рабочих кадров (швеи, конструкторы и др.).

Перcпективы роста рынка моды в РФ связаны с развитием брендов

Ослабление рубля ограничило приток импортной продукции и способствовало активизации российских производителей

Разрыв в относительной стоимости труда между Россией и центрами контрактных производств (Китай, Багладеш и др.) значительно сократился. Большинство небольших брендов отшивают продукцию в РФ (для массовых брендов пошив за рубежом по-прежнему остаётся более предпочтительным)

Развитию брендов способствует интерес потребителей к продукции отечественного производства, а также формирование профильной господдержки лёгкой промышленности

Россия является нетто-импортёром как по текстильному сырью, так и по готовой модной продукции

Текстильное сырьё и материалы

Объём производства, импорта и экспорта в России

2019, в млрд ₽

24%

176

Импорт

76

Внутреннее производство

18

Экспорт

Сырьё, произведённое в РФ

30%

Импортное сырьё

70%

Российские производители обеспечивают около 30% потребностей рынка в текстильном сырье

Зависимость от импорта обусловлена дефицитом сырьевой базы (шёлк, хлопок) и недостаточным объёмом внутреннего производства.

При этом около четверти произведённого в стране текстильного сырья и материалов направляется на экспорт.

Модная продукция (одежда, обувь и др.)

Объём производства, импорта и экспорта в России

2019, в млрд ₽

10%

828

Импорт

479

Внутреннее производство

49

Экспорт

Продукция, произведённая в РФ

37%

Импортная продукция

63%

Российский рынок сильно зависит от импорта модной продукции: российские производители удовлетворяют только около 1/3 потребностей рынка в одежде и обуви

Доля импорта стабильно высока в силу низкой конкурентоспособности продукции в сегментах верхней одежды и обуви. Росту импорта также способствует использование ведущими российскими брендами контрактных производств преимущественно в Юго-Восточной Азии.

Ключевые поставщики одежды и обуви в Россию: Китай, Бангладеш, Италия, Турция, Вьетнам.

Основные статьи экспорта – обувь и верхняя одежда. Ключевые направления экспорта: Казахстан, Беларусь, Украина (>2/3 всего экспорта).

Москва занимает заметное место на глобальном fashion- рынке, являясь при этом лидером в своём регионе

Global Fashion & Luxury Cities IPX (Index), 2021

Критерии рейтинга

  • Концентрация брендов в городе
  • Уровень деловой активности
  • Уровень влияния организаций на отрасль fashion в стране и мире
  • Нью-Йорк, 129

    Париж, 128

    Милан, 101

    Лондон, 83

    Лос-Анджелес, 24

    Сидней, 21

    Токио, 17

    Мадрид, 16

    Москва, 15

    Сан-Паулу, 14

  • Нью-Йорк, Париж, Милан и Лондон являются историческими центрами моды и концентрируют ключевые мировые бренды, в связи с чем имеют большой отрыв от других городов по уровню деловой активности и количеству брендов и являются недосягаемыми для остальных.
  • При этом среди других городов из топ-10 разница в рейтинге незначительна, и Москва вполне может конкурировать за лидирующие позиции во «втором эшелоне» модных столиц мира.

Fashion-столицы на карте мира

map

Нью-Йорк

Лос-Анджелес

Сан-Паулу

Лондон

Милан

Париж

Мадрид

Москва

Сидней

Токио

  • Несмотря на высокие позиции в fashion-рейтингах, Москва не входит в список лидеров по объёму производства, что демонстрирует фокус Москвы на креативной и торговой составляющей индустрии моды – дизайне, продвижени и сбыте продукции.
  • Вместе с тем, Москва является крупнейшим fashion-городом в регионе Восточной Европы и СНГ. Это открывает ей хорошие перспективы для развития в качестве регионального центра притяжения.

Индустрия моды в Москве развивается в тесной кооперации с другими регионами России

Оценка объёма рынка моды в Москве

2017-2023, в млрд ₽

-16%

+6%

490

2017

546

2018

609

2019

511

2020

541

2021П

574

2022П

609

2023П

К 2019 году объём рынка моды в Москве превысил 600 млрд ₽, однако в 2020 году рынок сократился на 16%

В 2019-2020 продажи одежды и обуви в Москве составили порядка 30% от общего объёма продаж в России.

Для Москвы характерен некоторый перекос в сторону потребления. Москва производит только 28% текстильного сырья и только 19% конечной продукции, производимых в РФ, занимая при этом 30% в объёме продаж.

Предприятия-производители текстильной продукции Москвы специализируются на производстве спецодежды. 7 из 10 крупнейших компаний-производителей действуют под ОКВЭД «Производство спецодежды». Более половины всех затрат на производство спецодежды в России приходится на Москву.

Москва является центром притяжения на российском рынке моды, обеспечивая наилучшие условия для развития креативных идей

Москва стабильно является лидером по уровню развития креативного капитала, значительно опережая другие города России (кроме Санкт-Петербурга).

Москва лидирует по уровню развитости условий для развития креативной сферы с точки зрения экономической, социальной, городской инфраструктуры, а также обладает наивысшим среди городов РФ уровнем развития креативного сообщества (социальная активность, базовая образованность, открытость и космополитичность, включённость жителей в креативную среду).

Топ-7 городов РФ по индексу креативного капитала

2020

Ø 51

69.2

Москва

65.2

СПБ

52.3

Казань

49.2

ЕКБ

46.4

Новосибирск

46.3

Краснодар

45.4

Калининград

Пандемия в 2020 году по-разному повлияла на деятельность предприятий индустрии моды Москвы

Эффект пандемии на динамику основных показателей компаний-участников индустрии моды Москвы

Выручка

2019-2020, в млрд ₽

2019
2020
Сырье
22.0
23.4
+6.4%
Производство
102.2
100.2
-2.0%
Реализация
1124.3
1126.0
+0.2%

Рентабельность по чистой прибыли

2019-2020, %

2.5
-6.8
-1.1
5.6
4.7
7.3

Московские производители сырья в большей степени пострадали от пандемии, увеличив выручку, но получив убытки по итогам года.

Производители и продавцы одежды и обуви, напротив, смогли увеличить рентабельность в 2020 году при небольших изменениях в объёме продаж.

Большинство московских fashion-брендов, принявших участие в опросе, сумели адаптироваться к условиям работы в пандемию.

Только 14.3% опрошенных брендов столкнулись с существенным сокращением продаж и потерей прибыли. Еще 29.7% брендов также пережили падение выручки, но частично сохранили прибыль

20.9% брендов сумели быстро адаптироваться и сохранить рентабельность

24.2% участников опроса отметили, что пандемия не сильно отразилась на их бизнесе

5.5% брендов сумели увеличить продажи в период пандемии

Как пандемия Covid-19 повлияла на бизнес московских брендов? (% от респондентов)

Продажи существенно упали, бизнес работает в убыток
14.3%
Продажи существенно упали, но удалось сохранить часть прибыли
29.7%
Продажи существенно упали, но бренд сумел адаптировать бизнес-модель и сохранить рентабельность
20.9%
Падение было краткосрочным или несущественным - падение не сильно отразилось на бизнесе
24.2%
Продажи возросли / Бренд вырос
5.5%
Неоднозначно (запустились в пандемию)
5.5%

Московские fashion-бренды в развитии своего бизнеса сталкиваются с комплексом проблем, решению которых должны способствовать институты развития индустрии

Перечень наиболее острых проблем московских fashion-брендов, выявленных в ходе исследования

Формулировка проблемы

Оценка важности

Производство

Неудовлетворенность работой с московскими контрактными производствами: не устраивает качество, сроки производства, оснащение фабрик и отсутствие возможности производства мелких партий

73%

Высокие затраты на организацию собственного производства – аренду помещений, закупку оборудования

67%

Материалы

Низкое качество или отсутствие материалов
российского производства

85%

Продажи

Высокие ставки аренды недвижимости не позволяют брендам открывать собственные бутики

74%

Недостаток компетенций по развитию онлайн-продаж и организации торговых точек офлайн

68%

Недостаток компетенций в части организации экспортной деятельности (ВЭД)

53%

Высокие затраты на логистику сдерживают развитие экспорта

60%

Дизайнеры испытывают трудности при продажах продукции в торговые сети и при взаимодействии с байерами

40%

Кадры

Дефицит квалифицированных производственных кадров, особенно с цифровыми компетенциями (например, дессинатор)

65%

Продвижение

Недостаток компетенций по продвижению бренда (прежде всего онлайн – через соцсети и инфлюенсеров)

62%

Развитие и финансирование бизнеса

Начинающим дизайнерам не хватает базовых знаний по ведению бизнеса (как построить финансовую модель, развивать бренд, наладить производство, расширить команду и т.д.) и менторинга от зрелых брендов

75%

Бренды испытывают трудности с масштабированием бизнеса, нуждаются в обмене опытом и кооперации с другими брендами

64%

Нет возможности / есть страх привлекать долговое финансирование из-за высоких процентных ставок

64%

Недостаток компетенций по работе с инвесторами (подготовка инвестиционных документов, поиск и взаимодействие с инвесторами)

61%

Процесс получения гос.поддержки сложен и непрозрачен

84%

Источники